随着国经济的快速发展，我国广告业的发展已进入了快速的发展阶段，出现了许多的新问题、新现象，其中广告公司经营中出现的多元化与专业化是目前表现比较突出的，为了广告公司的科学快速发展，论文从广告公司的发展入手，探讨了多元化与专业化在广告公司经营发展中的作用，出现的基本问题，特别是如何合理的解决多元化与专业化在经营中的问题，提出了一些自己的观点。

    我们认识广告公司的多元化与专业化的利弊有利于广告业的发展，可以使更多经营者发现自己的问题，是探讨的主要问题，希望抛砖引玉，引起广告界及广告经营者对此问题的重视。

 

第一节：国内广告业目前发展的基本态势

第二节：广告公司的发展及经营状况

 

第一节：广告公司经营的种类

第二节：内外资广告公司经营比较

 

第一节：多元化广告公司经营状况

第二节：专业化广告公司经营状况

第三节：多元化及专业化的理性认识

 

第一节：如何处理多元化及专业化在经营中的问题

第二节：现实中多元化及专业化发展趋势

 

 

    广告业在我国是一门新兴产业，属于知识密集、技术密集、人才密集的高技术产业，是第三产业的重要组成部分，其发展水平，是一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。

    我国广告行业从党的十一届三中全会以后的发展可以说经历了这样几个大的阶段：改革开放——1992年：启蒙阶段；1992年——1996年：广告业的初步发展阶段；1997年——2002年：高速发展；2003年——现在：调整新发展阶段。

    改革开放以后，我国广告业快速发展，以各种传统媒介“休闲、都市类报刊”、娱乐电视等发展为标志，这些媒体广告代理广告公司等，基本上在这一时期，取得了骄人的业绩，业绩的取得主要在于对报媒、电广等媒介的代理，户外广告资源、工程施工的高度集中，资本大量进入广告行业等。1992年以后，随着国民经济的高速发展，消费者的逐渐成熟，竞争的加剧，原来的优势广告公司开始转行、转业；1997年以后随着新技术的使用，资本大量输入广告市场，它们通过技术革新、资本运营，使的广告媒体资源得以进一步集中垄断，竞争主要表现在于资源的整合更加明确。中小型的广告公司在这一阶段，也得到了很大的发展，中、小公司主要在某一方面的成熟取得成绩：如设计制作方面：上一两台小的喷绘、写真的机器；印刷方面：上一台小的印刷机器；或者纯粹在三维制作；或者开发单一服务项目等，都能得到一定的发展。

    到目前来看，不管是国有的、还是私营的，总的说来，还没有一家真正具有全面整合能力的公司，根本不能同国外的广告公司竞争，其主要原因有：

1、广告业的发展是经济发展的产物，我国经济发展水平相对来说，还是比较落后，广告业的发展也相对滞后；各个地区发展的水平不同，广告业的发展情况也不同，同时也不能满足整体经济发展的需要。

2、思想观念的解放程度不够，保守的市场观念，市场环境是造成广告业水平不高的一个主要因素，广告的表现好坏主要体现在创意，创意就是一个思想观念的问题，接受不接受、成功与失败是联系很大的。

3、广告从业人员的素质，比较来说，我国的广告业起较晚，发展总体来看是比较的快，从业人员素质是参差不齐，一部分素质不高的从业人员从事广告也不利于广告业的发展。

4、恶性竞争是广告业发展缓慢的障碍，广告业的竞争对于广告客户来说，绝对是个好消息，但在降低成本的同时，相当部分会造成客户广告质量的损失，在制作选用材料上下功夫节俭、在投放上玩技巧等，最终使部分客户利益受到损失，也造成广告业发展的不良影响。

5、竞争环境的不透明，广告业流行几句话：“广告就是做关系”、“广告很黑”、“广告很赚钱”，这些和我们市场经济改革的步伐、竞争环境是有很大的关系的。广告就是做关系，如果是正常的客情关系也是很正常的，但很多的时候会表现在利用权力等方面，不正当的竞争，不透明的竞争环境对广告业的发展造成很大危害。

6、有的广告公司本身对自己的定位就不是很明确，什么赚钱就做什么，到最后就是自己都不知道自己可以做什么了。

综观我国整个广告业发展趋势，广告业经过一段时间的调整，现阶段主要表现在：

1、广告资源进一步向有实力的大公司集中，很多广告资源集中到一家或者几家公司中。

2、广告公司的强强联合显的非常迫切，这里的联合，不是单一的几个公司简单的拼凑，而是做到真正的思想观念的整合、业务的整合，服务水准的整合，整合各自的优势，为客户提供更多的、更全面的、更优质的服务。

3、由传统的不规范的全面代理，向单一服务前进，走专业化的发展道路，如：在地产全面代理方面，在医药全面代理方面等，不同以前的一种粗放式的全面代理服务，服务水准更加的专业化。

4、中小型的公司，已在寻求探索发展的新路子，如向开发新型媒体等方向发展。

5、原来发展很大的公司开始走向实业或多元化经营，以减轻广告业竞争所带来的压力。

总的来说虽然整个国内广告市场的规模取得了巨大发展，但与之不适应的是"质量"，还不具备与国外大牌广告企业竞争的实力，还面临很多的挑战。

    国家工商行政管理总局副局长刘凡先生，将我国广告业面临的挑战归纳为四个方面：

    第一，现代广告业追求专业化分工与规模效应。故我国广告业必须从目前"小而全"、"小而散"、"小而差"的低水平操作方式，转变为包括市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等全方位、多元化、整合型现代广告运作的模式，并在专业化分工协作的基础上，实现全行业效益的提升。

    第二，现代广告业追求品牌效应，强调个性化经营，看重长远利益。然而目前，我国广告主、广告公司和媒介大多追求短期经营效益，造成广告市场相当混乱，违法违规现象十分普遍，特别是有关药品、保健品、专科医院的广告违法现象相当突出。这将不利于我国广告业的长远发展。

    第三，现代广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业。然而目前，我国广告业占国内生产总值的比重还不到1％，而美国等发达国家已经接近3％。所以只有通过提高科技含量，建立充满活力的人才竞争机制，才有助于我国广告业不断走向成熟。

   第四，现代广告业追求科技、信息、智力的有效服务。因此，我国广告业在发展中既要追求科学技术含量，又必须具备全面优质的服务附加值。广告人必须从以往被动的"保姆"式服务，转变为主动超前、有可持续发展战略眼光的智力性服务。这是我国广告业参与世界竞争的关键所在。

我认为在以上观念上我们还有要面临的问题如：行业道德自律、不正当竞争、政府引导、正确对待客户、企业如何选择广告公司，广告公司如何提供优势服务、思想观念等问题。

 

    广告行业是我国的新兴产业，其在经营规模上和水平上是有限的，广告公司是广告行业的主体。我国广告公司无论是公司数量的增长，还是营业额和从业人员的扩大，其增长速度都是可观的，但是与外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距是极为巨大的。我国广告公司的发展过程经历这样几个阶段：

1、启蒙阶段：以国有广告经营单位为主体；

2、广告业的初步发展阶段：在经过了广告代理制的时期后，私营的广告经营主体开始出现，并且同国有广告经营主体进行了激动的竞争，外资广告公司也开始进入中国；

3、高速发展阶段：随着国民经济的快速发展，各类新型媒体开始出现，并且在经营上也更加繁荣；

4、调整新发展阶段：通过新媒介、新技术的运用和发展，广告公司的发展也开始理性化生存，竞争发展，并且出现了创新的形式和发展经营样式。

    我国广告公司在经过了启蒙阶段后，得到了初步的发展，主要得益于以下两大驱动：一是追求规模经济推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动了广告业务主体加快调整步伐。广告公司在发展领域也经历了很大变化。

    广告公司在各领域加速整合步伐，追求规模化生存。出现了两个现象：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化，“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。我国广告业的格局也将随之发生重大变化。一方面，以4A广告公司为代表的境外广告公司会加速深化“本土化”进程；另一方面，将加快收购、控制本土广告公司的步伐。

    随着广告市场的不断成熟，本土广告公司开始走专业化发展道路，进入国内的广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种情况：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“情况”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。

 

    我国广告公司数目虽多，但其中具有规模及完善组织的却不多。广告业已细分为很多专业，如市场调查、广告策划、设计、制作、咨询、发布都由各自独立的公司或媒介分别进行。

    一、广告公司类型与服务标准

    我国广告公司如果从所属关系或实力区分，大体有三种类型。第一类是外资公司在国内设立的分公司或联营公司。这些公司为了避免在竞争中利益冲突，达成一些民间性的保护条款，如限制佣金不能低于15%，一家公司不能做同一种类的多样商品广告等。第二类是内资广告公司，这是本地资本规模较大的公司。第三类是小型的广告代理商，业务比较专一。

    把广告行业以服务对象区分，大体可分为五大类型。1、全面服务的广告公司。2、代理和经营媒介的广告公司。3、大企业的广告部或大企业附属的广告公司。4、广告制作公司及个体专业人员。5、实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司。

    所谓全面性服务，是指要具备四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。

    他们对客户的七大服务标准如下：1、产品研究；2、市场及市场潜质分析研究；3、对产品销售网的分析；4、媒介分析；5、广告计划的制订；6、广告计划的执行；7、与客户的其他市场活动配合。

    专业服务按类型分：第一类，以创意为主体经营模式；第二类：以煤体代理型为主体经营模式；第三类：以商务设计型为主体经营模式；第四类：以广告材料代理为主体经营模式；第五类：以广告制作型为主体经营模式；第六类：以整合资源型为主体经营模式；第七类：以综合类发展型为主体经营模式。按经营范围型分：第一类：以全面发展型，如全国或全省业务扩展；第二类：以地区发展型，如某一区域发展 ；第三类：行业划分型，如服装业、 电器业 、房地产业等。

    二、广告公司经营方式

    具有全面服务能力的广告公司的主要业务以出卖广告创意为主。广告创意指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略，即广告运动的方案。

这类广告公司的工作程序一般是：接受广告业务→市场及广告调查→确定广告目标→广告活动策划→形成好的创意→广告实施

    专业化的广告公司分工程度较高，分工很细，相互之间又有着有机的联系。

    广告公司按经营范围分为三种： 一为广告制作公司。公司集设计制作为一体，一般不做策划，这种广告公司一般来说规模较小，公司业务来源可以是广告主也可以是广告策划公司或广告发布公司。 二为广告策划公司。以策划咨询为主，公司企业形象策划、新产品形象策划以及一些庆典活动等等都在其经营范围之内,你上面所说的拉赞助也属于此类公司的经营范围内。公司注重概念策划，一般没有制作单位或发布单位。但有设计人员，且素质较高，相对来说公司规模较大。 三为广告发布公司。主要为媒介代理公司，主要是为广告主在媒体上发布广告。没有设计人员或设计人员较少。

   

    国外广告公司决不会忽视我国生机勃勃却又是相对稚弱的广告市场，他们正在加快争夺我国入世给他们带来的利益。现在外资广告公司不但具有了与我国本土广告公司平等竞争的地位，而且具备我们所不具备的广告人才优势。庞大的运作资本。先进的经营管理体制、丰富的广告运作经验。他们将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土中小广告公司，变在特定地区的劣势为优势，尽占天时、地利，人和之便利。本土中小广告公司为了自身的利益也会欣然接受外国和跨国广告公司的购并。这就会进一步加重本土中小广告公司的竞争压力和生存危机。

    在强势的外资广告公司面前，我国长期存在的“强媒体，弱公司”的格局将会逐步改变。为了占有广告市场的最大份额，他们将采用媒介整合，集中购买的策略，凭借资金实力垄断广告客户资源，控制我国广告传媒。我国优秀的广告专业人才受高薪金、高待遇和发展机遇的诱惑，进入外资广告公司。由此，进一步挤压了本土中小广告公司的生存空间。

    市场经济是规模经济。在广告市场中。经营规模是经济效益的充分必要条件。大型广告公司就要比中小广告公司更具竞争实力，所承担的风险与竞争成本较低。我国的广告公司总数中95%以上是中小广告公司。2002年我国广告公司的人均广告营业额仅为7.79万元．如果按照15%的行业平均利润率计算，仅为维持生存的水平。若减去大型广告公司的营业额．中小广告公司人均营业额会更低。面对外资广告公司的强大对手，我国中小广告公司的确到了背水一战的危急关头。

    我国广告业开放现状：1． 我国广告业呈半开放状态。我国对外国投资广告业持谨慎审批、适当限制的态度，主要基于三方面的原因：一是我国广 告业起步较晚，与国外广告业相比仍属幼稚产业，需要适当的保护；二是广告业是以广告创 意服务为主，对投资资本要求不高，引进外来资本意义不大；三是我国的广告媒体多为国家 新闻媒体，出于安全性考虑，对外资参与经营持谨慎态度。目前，我国仅允许外国广告企业 以合作、合资的方式在境内从事广告经营服务，不允许独资和控股，广告业基本呈半开放状态。2．外商广告企业在进入中国市场后，基本上实行国民待遇。根据国务院批准的《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业指导目录》，外商投资 广告企业项目属于限制类（乙）的范围，外商投资广告企业不享受“两免三减”的优惠税收 政策，除了限制外商投资比例及实行复合审批制度外，外商广告企业在进入中国市场后，基 本上实行国民待遇。3．外商投资广告企业发展强劲。外商投资广告企业由于拥有雄厚的人才、设备和客户优势，经过十几年的发展，已成为广告业的领头羊，竞争优势非常明显，且发展势头强劲。从全国情况看，外商投资广告企业户均拥有广告从业人员25人，是其他类型的3倍；户均创广告营收1193万元，是其他类型的12倍。从上海情况看，2000年上海广告企业前十强的，外商投资企业占到七席。    

    广告服务市场的开放给我国的广告业带来较大的影响，主要表现为：1、随着外国知名广告企业的进入，内外资广告企业在优质客户、市场份额、新兴业务和人 才资源方面的竞争将大大加剧，预计将有一大批企业遭淘汰；2、随着外商独资、控股广告企业的出现和合资广告企业数量的增加，国外先进的广告经营 理念将推动广告业整体水平的提升；3、关税的降低，将吸引大批国外的企业来华发布广告，越来越多的国外知名企业将成为新 的广告主；4．加入WTO将促进我国政府按照WTO规则管理广告市场，消除限制广告贸易左右的政策壁垒 。     

    现阶段我国国内广告公司的基本是情况：第一：国内广告公司经营首先就是媒体为主，占有媒介资源的广告公司在市场上的比重比较大；第二：南北分化大，北方广告公司的媒介；中西部的制作型，南方的创意设计，思想比较创新；第三：规格比较小，即使是国内目前比较顶尖的广告公司的营业额也要比国外公司要少的可怜；在广告公司经营的范畴中，广告行业是进入门槛比较低的，一个或两三个人就可以成立广告公司，小打小闹的比较厉害；第四：广告公司经营运作不规范，存在大量的操作黑幕、回扣等；影响广告公司的正常竞争发展。

    外资广告公司发展情况：第一：规模大，力量强，拥有较高素质的从业人员；第二：服务的基本上都是国内外的著名品牌，做的都是广告地中利润最高的部分；第三：随着所服务品牌的发展壮大，外资广告公司的实力也不断地扩大；第四：重视是高端．轻视低端；第五：眼见开阔，新技术、新设备、新观念在业务上运用实力强大。

 

    所谓多元化广告公司主要是指在广告公司的经营发展中，公司的主营业务由两项或多项目组成，能够提供更多的服务，并且拥有较强的竞争力。

    从国内广告公司经营来看，多元化广告公司之集中在中小型公司，但其实也是所谓的几个相关方面。

    中国更多的是实力、业绩平平的中小企业。按照“门当户对”的原则，它们应该是中小型广告公司的主要客户。而在产品越来越同质化、竞争越来越激烈的今天，中小企业要想生存并发展，它们在品牌规划、营销策划、形象宣传、产品促销等各方面，就更需要全方位的服务。但这种全面服务不同于大型广告公司的综合代理。它们需要的是“小而全”的广告公司提供“小而全（收费低、易操作、一次性、通包通治）”的服务。

    因此，广告公司“小而全”的多元化服务在区域性的市场中，恰恰形成一种竞争优势。有人说：今后，只有“大而全”和“小而专”的广告公司能够存活，中间那些不大不小的公司日子最难过。而我们认为，广告公司的“大”和“小”只是一种相对的状态。问题并不在这里，而在于我们采用什么样的方式去赚取日渐摊薄的利润。只要有足够的利润，小公司也可以变成大公司。因此，在小池塘里，用“小而全”的方式捕捞更多的鱼，不失为一种行之有效的发展途径。

    中国广告发展到现在，已经进入了微利时代。广告公司不得不面临两种选择：要么通过资本运作，形成规模优势；要么迅速提炼出自己的核心竞争力。对于中小型广告公司来说，后一种选择似乎更加可行。而核心竞争力的打造，又往往决定于企业所处的市场和竞争环境。

 

    所谓专业化广告公司，主要是指在广告公司的经营中以其中某一方面为主体，这在目前的国内广告公司经营中比较的常见。

    在广告越来越普及的今天，广告主对广告公司的要求也越来越高。只有专业化的服务，才能赢得更多的客户。而目前的实际情况是：85.3%的广告主认为本土广告公司专业水平低，不能提供具有竞争力的广告服务。在这种情况下，广告公司的“专业化”提出了四条标准：

    首先，要具有丰富的专业素养。我们必须能够向客户证明，我们是这一领域内的专家。除了能出色的完成客户要求的工作，更重要的是，我们能够运用丰富的专业知识，为客户创造和提升价值。其次，要拥有一支高度敬业的团队。作为一名优秀的广告从业人员，除了拥有良好的专业技能外，必须能以客观、敬业的态度，为客户提供富有成效的服务。第三，广告作业流程要规范化。规范化是企业有序发展的重要保证，广告公司也不例外。最后，广告公司要具有相对的独立性。也就是说，我们不对客户惟命是从，不看客户脸色行事；而是一切从实际出发，按照专业的规律去判断问题、解决问题。

    但是实际上我国广告公司所走的路基本上是这样的：小而全——大而全——全面发展——专业化——有选择的发展。

 

    专业化经营与多元化经营是企业在经营战略上的两种不同的选择。这在广告公司发展中也同样是这样，就定义来讲似乎专业化与多元化是两个相对独立或是相互对立的两种经营战略。但事实上专业化和多元化都是相对而言的。专业化有服务专业化，项目专业化。多元化有服务之内多元化，项目之间多元化。广告公司也既有从专业化走向多元化的，也有从多元化走回专业化的。企业的发展不在于企业选择的经营战略是专业化还是多元化，在于根据企业自身的特点，企业的内外环境和企业的发展思想来选择一个适合企业发展并能给企业带来更高效益的经营方式。

    多元化主要在广告公司经营的初期或者突然发展特别快走的时期。多元化经营有不少好处：1．多元化经营可以充分利用公司内部优势，多元化经营的公司与专业化经营的公司相比，相当于将原来的由多个专业化经营公司的经营活动组合在一个企业内进行，或者是将多个产业、产品、服务放在一个公司或者集团内进行，在这个公司内，可以充分利用公司的技术优势、市场优势、管理优势、服务优势等资源优势，合理配置资源，提高资源的利用效率。由于多元化经营企业为管理者创造了一个协调管理不同经营业务的机会，因此，其运行将比专业化经营企业更有效率，能获取更高的投资报酬。

    多元化经营可以有效的规避企业经营风险，从事专业化经营，很可能容易受宏观经济不景气的打击，造成整个企业的亏损，甚至倒闭。实行多元化经营，企业将资源分散到不同产品或行业经营中，这能够避免经营范围单一造成企业过于依赖某一市场易产生波动的弱点，使企业在遭受某一产品或经营领域的挫折时，通过在其它产品或行业的经营成功而弥补亏损，从而提高企业的抗风险能力，并尽量减少风险损失。

    多元化经营战略也有不少弊端，首先，过分追求多元化经营有财务风险。我国目前企业投资资金的绝大部分是借贷资金，部分来自于银行，部分来自于非金融机构，部分来自于其他渠道。这与国外的情况不同。在国外，一些企业集团确实采取了多元化经营战略，但他们这样做时，一方面有雄厚的资金实力为基础，主导产业已发展到相当规模，受到反垄断政策制约，不得不横向发展；另一方面，企业集团总部在定位上只担当投资运作机构的角色，而不负责经营。因此，我们实行的与其说是“多元化经营”，不如说是“多元化投资”更为确切。我国的一些企业对此认识不清，只看到现象，忽视了其实质内容，对诸多项目不仅投资而且自我经营。一些企业有一点物资采购人员和经验就办贸易公司，有一点流动资金就办财务公司，有一点房地产就办房地产公司，有一点广告业务就办广告公司，往往把有限的资金分散在多个经营项目上，结果哪一个项目也达不到规模经济，以致经营亏损，难以还本付息。事实上，这种过分追求多元化经营的做法，不是分散风险，而是自我扩大风险。如果能有限度地进行多元化经营，不仅会减少资金筹措与配置的压力，而且可以增加连带作用，提高成功率，使企业集团稳定持续发展。

    其次，过分追求多元化经营容易出现决策失误。这在企业实行无关联多元化经营战略时表现尤为明显。无关联多元化经营大多是通过购并行为实现的，这种购并使企业所有者与高层经理进入了一个全新领域。俗话说“隔行如隔山”，由于对购并对象所在行业不太熟悉，在这种情况下，他们所作的决策难以都是明智的。失误的决策不仅会使更多的支柱产业难以建立起来，反而为原有的支柱产业增加了许多负担。国外最近的一项研究成果表明，与同行业兼并相比，对其他行业、特别是无关联行业的企业进行兼并，成功率很低。在我国，一般来说，每个行业都有程度不同的发展潜力，但又都不同程度地出现了阶段性的供过于求。面对这一现实国情，过分追求多元化经营，不仅会使企业分散风险的能力递减，而且会造成为此付出的代价递增，从而导致集团的资产收益率下降。日本的著名企业家松下幸之助先生对这个问题的看法能给我们以某种启迪。他在总结自己长达71年之久的企业经营实践时说：在企业经营里面，有所谓多元化和专业化的经营方法，但我原则上认为，与其多元化，不如想办法实行专业化。当然，多元化也有其优点。但是一般看来，专业化总是比较容易获得具体成果的。也就是说，各个企业在自己所能拥有的设备、技术、资金等力量的范围内去经营时，集中使用比分散力量更能够产生巨大的效果。

    最后，过分追求多元化经营会造成管理质量下降。这是因为，购并行为，特别是无关联多元化中的购并，会使企业的分支机构迅速增多，会使做好企业管理工作的难度大大增加。在这种情况下，企业集团总部的管理人员不仅可能没有时间熟悉产品专门知识，而且可能无法运用既有知识恰当评价经营单位经理的建议与业绩。企业集团总部因管理负荷过重而导致的管理质量下降，往往使无关联企业在兼并之后无法获得规模经济效益。美国著名企业家亚科卡是深谙此道的。当年，在他接手深陷困境、濒临破产的克莱斯勒汽车公司后，为了挽救公司，毅然将每年有5000万美元利润的坦克工厂卖了出去。他认为，建造坦克不是克莱斯勒汽车公司的主要经营领域，如果公司想要有发展前途的话，还是必须在汽车工业上求得发展。

    专业化是广告公司在创业和经过感性发展后向理性化发展的时期比较多。专业化战略是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务来谋求其不断发展。由于企业的经营与市场竞争是分不开的，因此经营战略与竞争战略是密切联系在一起的。专业化经营战略的优势在于：企业可集中各种资源优势于最熟悉的业务领域，从而开发培育出具有竞争力的产品；便于企业整合战略的运作，实现规模化生产，取得行业内的成本优势；有利于CIS战略的贯彻实施，使企业品牌与产品的有机融合。从竞争的角度看，企业业务的专业化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在较广阔的竞争范围内超过对手。波特认为这样做的结果，可使企业赢利的潜力超过行业内的普遍水平。实施专业化战略也有不利的方面：由于企业业务集中于某一领域，因此，可能失去其他一些场机会；这一战略的关键是要在一个细分市场寻找特殊目标，通过为这一特殊目标服务在市场上占据一席之地，由于市场竞争程度的日趋激烈，对许多企业来说很难找到或创造出一个能长期运用专业化经营战略的核心产品；专业化容易形成较高的退出壁垒，当发生经营危机时企业因难以退出，而陷入困境；过度专业化也会给企业带来危机；由于经营领域较集中，一方面企业的某些技术或资源优势可能得不到充分地发挥，另一方面也容易使企业陷入固步自封的境地，钝化其对市场变化的反应。

 

 

    多元化和专业化是企业制定战略时候的一个重要决策点，同时也是非常困扰企业决策者的一个问题，就是在中国国内，从九十年代以来，短短的十几年间，该不该多元化的问题也已经在管理理论界被颠来倒去的翻了好几次，诸如“船小好掉头，船大抗风浪”、“舰队模式”、“舰群模式”、“不把鸡蛋放在一个篮子里”，都是针对多元化和专业化的形象化的说法。

    我国广告公司的发展一开始基本上都选择了：多元化。这和初级阶段的市场竞争特征有关系，机会太多，而竞争的模式比较低级，成功更多的在于资金和机会的结合而不是经营的结果。如：武汉规模和实力水平最高的企业之一，武汉海德广告公司，在发展的初期阶段以制作为主，发展到后来就什么都上，全面代理报纸、广播等等，在那最热的一年，可以用疯狂来形容，结果两年不到，企业效益是全面下滑，现在元气都没有的到恢复。

    专业化的广告公司具有业务上的一致性、管理成本比较低；和专业化的企业相比，多元化的公司要在不同的业务单位之上增加一个综合管理层，并需要协调不同业务单元之间的竞争和合作关系，这些都会增加额外的管理成本，另一方面，多元化的企业由于可以在内部传递、共享技术、知识、经验，业务上可以共享渠道、品牌、公共关系、基础管理等资源，又可以降低每一业务单元的成本，具体的看专业化占有优势，还是多元化占有优势，就要比较成本的增加因素和降低因素哪个作用更大一些。

    所谓的专业化还是多元化，是相对于具体的企业来说的，同样的业务，对一个企业是专业化经营，对另外一个企业就可能是多元化经营。这和企业的规模、经营模式、管理手段有关系。

    我认为从另外一个角度来判断一个公司是做的专业化、二元化还是多元化的业务，区分就在一个“元”字上，就是说看它做的是几个“局”，如果业务被分配到了没有什么联系的两个以上的结构里面，那就是多元化经营。这个“元”既不是行业，也不是产品的多寡，而是业务的一致性和关联性。我们的俗话有一个说法很形象，就是说“几摊业务”，往往是一摊摊业务之间都是独立经营的，虽然说名义上是一个统一的公司，互相之间并不搭界，这就表现出来了“多元化”的特征。

我国广告业的发展目前处于初级阶段，广告公司多元化经营有特定的历史原因，综合主客观因素，目前中国市场上广告公司基本上倾向于多元化扩展有客观原因。

    有业内资深人士指出，一个企业如果能进入三个行业并确定基本优势，那么企业就将立于不败之地。这条潜规则多年来一直为众多企业身体力行。唯一的不同之处在于，现在的多元化发展比以前有了更加丰富的内涵。

    那么，何时走专业化，何时又入多元化？日本有棋谚云：“棋力如饭量，勉强不得。”吃饭吃到七分饱有益健康，过多或过少的结果不是无法消化就是营养不良。对于行业拓展来说，同样如此。“客观地讲，专注于某个行业还是多元化拓展行业其实对方案商来说都可能是不错的选择，关键是对行业的把握。

    那么，面对转瞬即逝的商机，面对增长缓慢的市场和同样缓慢增长的业绩，在一个全新的行业面前，企业是该进入还是观望？我们不妨先考虑：这是否是一个良性竞争的行业？行业需求是否足够大？企业能否胜任此行业的挑战？需要投入的资金以及能够承受？企业是否有相关的行业专家？不同企业在不同时期会有不同的解释。

    多元化也好，专业化也罢，实际上都可归结为对企业利润最大化的追求。行业拓展，只是为企业利润增长点做出贡献的的一部分而已。

 

    面对外资广告公司的大量进入，国内的广告公司如何尽快“做大做强”，迎接挑战，是摆在广告企业经营者面前的严峻课题。

    结合实际情况我们的广告企业可以走专业化与多元化相结合的道路。即立足于增强企业的核心竞争力，先做精“一个方面”的主业，做好专业化，然后在有条件的情况下向多元化方向发展。如：现在很多的都是中小型的广告公司，我们可以在制作方面发展，也可以在策划加执行上多元化，在制作上我们可以专注展示柜，或者钢结构加工，让后在向其它的方向发展。我们在公司开始成立的时候，就不断给我们自己定方向，一会做酒类广告、一会做房地产广告，结果是怎么都不行，业绩就是起不来，最后，我们选择做有机玻璃加工做我们自己的实体，这样一下子就打开了我们的市场。广告业务还做不做了，我们也没有放弃，我们在制作加工的时候也有很多的设计等需要做，这样我们就一下把客户的这些需求全部解决了。

    现在竞争是越来越激烈，合理的给自己定位是避开直接竞争的最有效的手段，以差异化的角度切入市场。我们可以在业务上更加的专注，在市场上我们可以向更大、更广阔的方向发展。还是前面我们说到的，我们选择有机玻璃加工，也是经过考察的，在武汉市场专注于做这个方面加工的不是很多，我们的强项就是在于加工水准、大型的展示方面，经过半年的市场竞争，我们现在在有机玻璃加工上基本上是武汉市场上高端加工的唯一供应商。

结  论：广告公司的多元化、专业化都是企业经营发展的选择，我们要根据实际情况来决定。